字节综艺：出发五年，还在原地

　　来源：豹变

　　‘核心提示’

　　想要通吃视频时长，但字节做综艺，究竟能背负起多大的野心？

　　作者 | 陈杨园

　　编辑 | 邢昀

　　豪掷40亿，是字节进军综艺的开端。但如何走出这个“开端”，成为困扰字节的难题。

　　2018年8月，字节跳动旗下西瓜视频宣布全面进军自制综艺领域时，为未来一年西瓜视频打造移动原生综艺IP足足准备了40亿元预算，堪比艺恩发布《2017年中国网络综艺市场白皮书》中当年159部国内网综43亿元的总投资规模。

　　当天亮相发布会的《头号任务》成为字节首款自制综艺，其联合制作方银河酷娱创始人李炜在发布会感慨：“很多想都不敢想的资源都给到了。”

　　张楠是彼时的西瓜视频总裁，在他看来，移动端已成为综艺消费的主场景，但当时的综艺大多还是电视台综艺在移动时代的“移民综艺”，他相信，西瓜视频可以挑战移动时代更“原生”“智能”的综艺。

　　五年过去，字节的综艺由西瓜视频扩展到抖音、今日头条等各个平台，从2018年起，字节已经发布了30余部综艺，涵盖选秀、音综、体育、真人秀等各种题材，国内许多优秀节目制作团队的身影都在其中。

　　入局综艺的背后，是字节想要“由短及长”通吃视频市场的野心。真金白银不断扔向综艺的同时，字节早已瞄向了“爱优腾”的领地，但外界还在问，“谁能拯救字节综艺？”

　　有野心缺爆款

　　作家兼B站新晋“喜剧人”余华、诗人西川和作家苏童围坐在海南一个小岛的木屋里，旁边是满屋的书架，书桌摆放在面朝大海的小窗旁，海风飘摇，暮色氤氲。他们一起聊老舍、巴金，聊文学如何荫蔽一代人，自己如何成为被阅读塑造的人。

　　为一群作家做一档外景纪实类读书节目，很少人想到，这样的综艺出品方之一是今日头条。播到第九期，《我在岛屿读书》已在豆瓣获得9.1分，目前进入2023年的国内综艺口碑榜。

　　不可否认的是，字节有做好综艺的野心。从入局综艺开始，字节就是“大IP+大明星+大制作+大平台”综艺爆款基本公式的勤恳追随者。

　　《头号任务》集结了汪涵、黄渤、林志玲、张艺兴、迪丽热巴等明星阵容，选用了当时在《火星情报局》中大获成功的制作团队，原版模式是2017/2018年度英国电视最高奖项得主，各方面都堪称“顶配”。

　　同时，字节也试图不断拓宽各平台综艺的内容广度。西瓜视频推出过《考不好没关系？》的亲子教育类节目，和吴晓波合作的纪录片《地标70年》，还曾推出艺术类节目《人间艺术指南》，抖音曾推出音综、选秀节目，以及汇集了张艺兴、李冰冰、王嘉尔等一众大咖的明星综艺《给你，我的新名片》，在世界杯前后做了各式体育综艺，对每个垂类的探索似乎都充满热情。

　　在2022年引擎大会上抖音宣布推出的百川综艺季，更是一次邀请了超过二十个综艺制作团队进行试拍，最终筛选出六支团队不限预算各拍摄两集内容，在一档综艺中聚集了《这就是街舞》导演陆伟、《中国好歌曲》导演吴群达、《偶像练习生》总导演陈刚、《见字如面》导演关正文、《天天向上》导演胡明以及《越策越开心》的导演王知艺和周君，将一档综艺所涵盖的类型和风格扩到了极致。

　　在众多节目的实验之中，“找到爆款”却成为字节的漫长征程。

　　很长一段时间，字节沉迷于将长视频平台的成功案例复制到自己的平台上。于是，《嗨！辣妈》成了抖音版的《妈妈咪呀》，《全抖来辩》成了抖音版的《奇葩说》，《点赞！达人秀》请了《中国达人秀》原班人马打造，《很高兴认识你》选用了《奇遇人生》原班制作，还在原主持人阿雅的基础上加上了更大咖的周迅。但最终，长视频平台的成功案例都没能在抖音生态下大放异彩，反倒有一些“炒冷饭”的尴尬。

　　某种程度上，出发五年，字节综艺仍在“找自己”的路上。

　　成于流量，困于流量

　　“由短到长”，是字节难以迈过的一道坎。

　　无论是西瓜视频还是抖音的海量用户都可能为一档综艺带来成为爆款的关注度。早在2018年，西瓜视频用户数量就已突破3亿，人均在线时长70分钟，日播放量40亿次。QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿，同时，每位日活跃用户日均使用时长超129分钟，同比增长9%、环比增长3%。这个数据超出长视频爱奇艺4.84亿的月活跃用户规模。但问题是，字节用户的时间都给了一个个短视频。

　　字节综艺经历了一段漫长的“时长变迁”。最早的《头号任务》每期在10-20分钟左右，《给你，我的新名片》专为粉丝定制，时长提升到了每集30分钟左右，《很高兴认识你》在真人秀题材下将时长拓展到了五十分钟左右，《为歌而赞》每期长度达到了九十分钟，但最出圈的仍是三四分钟的演唱片段和“怼式点评”。

　　内容创新难以突破的情况下，为了加强平台用户对综艺的接受度，抖音可谓用上了百般技艺。《头号任务》引入了“全民互动”玩法，让用户通过手机发布视频直接参与到综艺的进程中；女团选秀节目《无限偶像》打出了“全程直播、一刀不减”的卖点；《很高兴认识你》加入了每周2场直播形式；《全力以赴的行动派》更是在正片长视频以外给出了1000+条短视频，王鹤棣参加节目的第一天，说自己拍了8条抖音7支舞。

　　而在《百川综艺季》的制作中，字节更是引入了其引以为傲的“大数据”。邀请的二十多支综艺团队分别以100万低成本制作综艺内容样片后，抖音在后台规避了上海、北京等地用户，将样片随机投放给100万观众进行数据收集，统计学也成为了抖音找寻“观众愿意看的长视频”的路径之一。

　　但真的能有多少用户能为字节的长视频消费时间是个问题。

　　大部分的字节综艺都走入了“站内火热，站外遇冷”的怪圈里。《全力以赴的行动派》正片在抖音平台显示的播放量为10.1亿，账户视频总播放量达到58.5亿次，但在豆瓣却仅有2700多人评分，官方微博也仅有4.5万粉丝。

　　而在抖音正片播放量高达16.3亿次的《百川综艺季》更是在豆瓣尚未开分，仅有8条讨论，豪华的制作团队也没能在站外激起任何水花。离开抖音的流量后，高分的《我在岛屿读书》甚至没能延续站内的播放规模，上线两个月后，《我在岛屿读书》第三期正片在今日头条平台的播放量仍停留在1324万次。这也让人怀疑，离开流量扶持后的抖音综艺市场，并不让人放心。

　　抢夺观众视频注意力的不仅是字节，与此同时，B站的《舞千年》《守护解放西》《宠物医院》等都在推向用户，小红书也开始了其在综艺市场中的耕耘，《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等多档综艺陆续被推向市场。

　　留给字节综艺的内容探索期，并没有想象中富余。

　　“夹带私货”的商业化

　　流量注入之外，字节综艺在商业化上还结合了自身的特点，走出了一条带有浓浓“卖货风”的新路径。

　　2022年3月，时任抖音综艺负责人宋秉华曾在引擎大会2022上提到，“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收”，足见综艺强大的招商能效对字节入局的吸引力。

　　值得一提的是，过去一年中，字节综艺的确在商业化中留下了不错的成绩单。综艺赞助寒冬，许多综艺节目无奈“裸播”的情况下，立白为《为歌而赞》开出了1.2亿元赞助费，君乐宝、好人家等诸多品牌也选择为这档综艺“付费”。

　　但比起长视频平台的内容效应，品牌们更看重的是抖音平台的营销与“卖货”能力。《为歌而赞》节目播出期间，各大赞助品牌纷纷登上了抖音热榜。在商家普遍看重抖音热度的当下，抖音综艺在营销能力比拼中可谓赢在了起跑线。

　　更重磅的“筹码”是直播。许多抖音综艺都在播出计划表中加上了直播，以容祖儿、阿娇、阿Sa为核心的《因为是朋友呀》节目播出期间，不仅在抖音进行了节目内容方向的直播，与网友互动分享节目趣事，还进行了多场艺人围绕节目IP进行的直播带货，英皇的珠宝产品，抖音的年货节，“抖音38 女王节”等大促节目的产品都通过节目进行销售推广。

　　这也意味着，字节实现了综艺与“卖货”在站内的打通，将内容密切连向了交易端。据新声Pro报道，《为歌而赞》招商期间，字节就已向开出1.2亿赞助费的立白做出承诺：“在节目开播期间，品牌能把掏出去的钱都赚回来。”比起内容，抖音更像是换了一种方式将站内流量卖给了商家。

　　节目既是综艺，也意味着电商渠道，抖音试图将综艺内容端连接到电商营销端。参加了《百川综艺季》的《这就是街舞》导演陆伟在采访中表示，电商渠道主要看的是销量，不在乎形式，综艺的重心是内容，从内容到销量是有渠道转化成本的，“目前转化方式还比较单一，就是依靠参加节目的明星或选手去完成电商营销行为，这只是初期状态。”

　　但站在用户角度，能不能接受节目“夹带私货”又是另一个问题。综艺节目的广告向来被观众所诟病，以《向往的生活》的为例，尽管节目广告口播、植入花样众多，但仍因广告多被观众吐槽。对大多观众来说，在娱乐节目中植入商业化内容，往往意味着观看时间的浪费和对沉浸节目内容、节奏的打断。

　　字节做综艺的决心毋庸置疑，但内容优势尚未建立的情况下，值得观望的是，早早找到电商法宝究竟会将字节综艺带向何方？路走宽了的同时，还能走长吗？